【快印客導(dǎo)讀】印刷企業(yè)面臨現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于人員的資質(zhì)和技能。在這方面，品牌可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上展現(xiàn)出有吸引力的雇主定位。強(qiáng)大的品牌幫助企業(yè)在競(jìng)爭中突顯差異化和獲得信任，因此不僅實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，而且也樹立誠信，從而留住客戶。創(chuàng)新的壓力也很大，印刷廠必須創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)工作，以便在市場(chǎng)上吸引和留住客戶。“這樣品牌可以幫助企業(yè)建立公信力，有助于進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。”

　　“光憑價(jià)格選擇印刷供應(yīng)商是不合時(shí)宜的，這會(huì)阻礙企業(yè)可持續(xù)地節(jié)約成本。”德國漢堡阿彭貝爾格印刷咨詢公司經(jīng)理米夏埃爾表示。在一次訪談中，米夏埃爾對(duì)出版社和印刷廠未來如何應(yīng)對(duì)圖書行業(yè)的變化問題發(fā)表了意見。

　　米夏埃爾認(rèn)為，到2015年，約30%的書籍將以電子書形式銷售，屆時(shí)德國印刷企業(yè)將由現(xiàn)今的9746家減少到約8500家。但是圖書行業(yè)沒有理由悲觀地看待未來：“生產(chǎn)和通信過程的數(shù)字化也為增長提供巨大的商機(jī)。”例如，全新開本的圖書將會(huì)出現(xiàn)，這需要出版社與戰(zhàn)略伙伴合作得更加密切。

　　品牌價(jià)值巨大

　　在大量勢(shì)均力敵的競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格壓力下，圖書出版和印刷企業(yè)不從市場(chǎng)上消失，同時(shí)突出戰(zhàn)略方針和形象，怎么辦呢?答案是“打造品牌”。這是麥肯錫咨詢顧問在2011年品牌聯(lián)盟(柏林)舉行的“德國品牌消費(fèi)品行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中重要性”研討會(huì)上提出的意見。2010年，德國的品牌企業(yè)銷售額占國內(nèi)所有企業(yè)銷售額約20%，并步入增長軌道。品牌聯(lián)盟主席弗蘭茨·彼得說：“我們分析的數(shù)字表明，品牌企業(yè)具有巨大優(yōu)勢(shì)。我們聯(lián)盟中的四分之三成員看到他們的品牌在競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)。”

　　《品牌管理與品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐》調(diào)研報(bào)告也表明品牌的價(jià)值。該項(xiàng)報(bào)告已于2012年年初，由普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所、漢堡大學(xué)、消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司和品牌聯(lián)盟公布。報(bào)告認(rèn)為，品牌是90%的企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。在受訪的企業(yè)中，一半數(shù)量企業(yè)其品牌價(jià)值占整個(gè)企業(yè)價(jià)值的比例為50%。消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司經(jīng)理西格弗里德稱：“企業(yè)的品質(zhì)因素，諸如知名度、形象和誠信守約情況等，這幾個(gè)因素構(gòu)成品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)。”

　　逐步打造品牌

　　英特品牌管理顧問公司科隆分部運(yùn)營總監(jiān)奧斯瓦爾德指出，品牌隱含著對(duì)購買決定的影響：“品牌對(duì)購買決定所承擔(dān)的份額，根據(jù)不同的行業(yè)和市場(chǎng)有所變化。例如，品牌在奢侈品方面的購買決定過程中，所承擔(dān)的份額非常高，而在B2B企業(yè)方面，品牌承擔(dān)的份額卻很低。”

　　在一個(gè)像印刷行業(yè)這樣緊張的市場(chǎng)環(huán)境中，成本壓力解決和效率提高被列入議事日程的最前列，品牌能對(duì)企業(yè)長期的業(yè)務(wù)成功作出貢獻(xiàn)。“品牌提供識(shí)別和重新辨認(rèn)的可能性，這使得企業(yè)容易獲得信任并綁定顧客。品牌整合各種通信費(fèi)用，因此降低了成本。此外，在印刷企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)品種時(shí)，它可以幫助獲得可信度，因而贏得新的顧客。

　　打造品牌并非短期的任務(wù)，而是長期的過程。奧斯瓦爾德說：“品牌戰(zhàn)略的核心是形成重要、可信和差異化的雇主定位。這種雇主定位是實(shí)施品牌的重要平臺(tái)，要考慮產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)、色調(diào)和性能等因素。現(xiàn)今品牌必須具有足夠的靈活性，以便在不同的平臺(tái)啟用。品牌必須建立伙伴關(guān)系，并利用創(chuàng)新的渠道，如數(shù)字化品牌。”

　　日內(nèi)瓦品牌研究所經(jīng)理托馬斯指出，品牌的形成過程不光靠廣告宣傳，而主要是基于企業(yè)的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)：“顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的直接間接經(jīng)驗(yàn)，以及與銷售人員、不同渠道和相關(guān)公眾領(lǐng)域的商業(yè)服務(wù)的接觸頗為重要。”顧客只有通過這些接觸點(diǎn)才能學(xué)會(huì)珍視品牌，并使企業(yè)能夠在競(jìng)爭中確立特定的地位。托馬斯也補(bǔ)充說：“根據(jù)產(chǎn)品領(lǐng)域不同，廣告或多或少能夠起到支持的作用。”

　　奧斯瓦爾德確信，和其他企業(yè)相同，印刷企業(yè)要開辟新的服務(wù)領(lǐng)域。“印刷企業(yè)面臨現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于人員的資質(zhì)和技能。在這方面，品牌可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上展現(xiàn)出有吸引力的雇主定位。強(qiáng)大的品牌幫助企業(yè)在競(jìng)爭中突顯差異化和獲得信任，因此不僅實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，而且也樹立誠信，從而留住客戶。”創(chuàng)新的壓力也很大，印刷廠必須創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)工作，以便在市場(chǎng)上吸引和留住客戶。“這樣品牌可以幫助企業(yè)建立公信力，有助于進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。”