強監(jiān)管時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告何去何從？
11月26日，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）等法律，市場監(jiān)管總局在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下稱《暫行辦法》）的基礎上，起草《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）》（下稱《管理辦法》），向社會公開征求意見。
在新媒體、自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告進一步向移動端擴展，多元性、廣泛性、多樣性的特征更趨明顯，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》公布施行已有較長時間，由于上位法《中華人民共和國廣告法》等法律已經(jīng)進行修訂和調整，相關部門的職責也有較大調整，《暫行辦法》已經(jīng)不能完全適應當前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管新形勢要求。隨著平臺經(jīng)濟的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)節(jié)多、鏈條長、主體復雜、執(zhí)法辦案難度大，各類大型主流互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的頭部效應非常明顯，客觀上要求進一步壓實各類平臺經(jīng)營者責任，《暫行辦法》的有關規(guī)定已經(jīng)與當前的法律法規(guī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管形勢不能完全適應，亟需進一步改善。
一、壓實互聯(lián)網(wǎng)平臺主體責任
《管理辦法》中對詳細定義的互聯(lián)網(wǎng)信息服務者明確了責任，該措施是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范和治理的重大進步。在此之前，《廣告法》、《暫行辦法》雖然在條文中提到“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”，即：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設計、制作、代理、發(fā)布等活動的自然人、法人或者其他組織”，但是并未對其進行定義，僅僅規(guī)定了原則性要求。
此外，《管理辦法》壓實了平臺經(jīng)營者的責任?！豆芾磙k法》第十三條規(guī)定：“提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務的平臺經(jīng)營者應當采取措施防范、制止虛假違法廣告，完善發(fā)現(xiàn)、處置為違法犯罪活動提供廣告推廣以及在廣告服務中植入惡意代碼或者插入違法信息的技術措施?！贝颂幰蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺落實以下三條規(guī)定：
1、廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息保存時間不少于3年。自媒體時代蓬勃發(fā)展，小紅書、微信公眾號、頭條號等平臺成為流量變現(xiàn)的巨大支撐力。如果一個公眾號有上萬粉絲，內容中含有廣告，也會造成巨大的影響。此規(guī)定一是加強平臺對這些賬號的管理；二是監(jiān)管在追究違法活動時也能做到追根溯源。
3、建立投訴、舉報渠道并受理。
二、直播帶貨將被重點監(jiān)管
《管理辦法》第十七條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)直播內容構成商業(yè)廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責任和義務。”直播帶貨兼具“直播”和“賣貨”的雙重功能，電子交易與直播雙管齊下，從《管理辦法》中我們可以看到，目前監(jiān)管認為直播帶貨不等同于商業(yè)廣告，這也就解釋了在第十七條規(guī)定中加設“互聯(lián)網(wǎng)直播內容構成商業(yè)廣告”的規(guī)范前提。主播在帶貨過程中的直播內容構成廣告的，若主播為直播間的備案主體，則主播個人為廣告發(fā)布者。反之，若直播機構為備案主體，則直播機構時廣告發(fā)布者。
同時，《管理辦法》第八條第二款在此基礎上做細化規(guī)定：“通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明‘廣告’?！痹趯嵺`中，嚴格規(guī)定直播內容，做前置審查，此措施看起來簡單，但是由于直播內容的不確定性，此方法也不能完全禁止直播內容中存在廣告。此外，若直播帶貨中構成廣告，如何顯著表明“廣告”？是要求運營人員全程在直播時標明“廣告"字樣，還是需要主播在介紹產品時語言提示該內容構成“廣告”？關于“直播帶貨”的內容構成廣告的情形，《管理辦法》還有待進一步細化。
此外，《管理辦法》關于主播是否構成廣告代言人這個問題尚未明確規(guī)定，在大多數(shù)情況下，主播只是一個為大眾挑選商品的角色，如果被認定為“廣告代言人”，定性過高。但是《管理辦法》第十七條為明星作為代言人直播帶貨做出明確規(guī)定。
三、重拳出擊彈窗廣告，“一鍵無法關閉”或成歷史
互聯(lián)網(wǎng)用戶大多都有這樣的感受：打開一個網(wǎng)頁，左右兩側都是補丁式的廣告，關閉標志有兩三個，不確定哪個是正確標志，點擊關閉后卻進入了廣告頁鏈接；滿屏都是廣告，卻找不到關閉標志；用視頻看電視劇，不僅開始播放需要觀看廣告，甚至在觀看過程中還要被強制觀看幾十秒不能跳過的廣告；剛剛關閉一個彈窗廣告，又彈出一個新的廣告……
《管理辦法》針對上述內容做出回應。第九條規(guī)定：“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！睂τ凇耙绘I關閉”做出了明確細化：
1、沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉；
2、關閉標志虛假、不可清晰辨識或定位；
3、實現(xiàn)單個廣告的關閉，須經(jīng)兩次以上點擊；
4、在瀏覽同一頁面過程中，關閉后繼續(xù)彈出廣告；
5、其他影響一鍵關閉的行為。不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。
四、鏈接跳轉廣告需審查
《管理辦法》第十六條規(guī)定：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當核對下一級鏈接中的廣告內容?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，并提供違法告活動主體的真實名稱、地址和聯(lián)系方式的，可依法從輕、減輕或不予行政處罰。”此規(guī)定旨在增加廣告發(fā)布者、廣告主、平臺的審核責任。除直接面向消費者的廣告頁面之外，還應該對頁面中含有的鏈接廣告增加審核。此時的鏈接新頁面雖然不屬于廣告主、平臺發(fā)布的內容，但是基于連接上的關聯(lián)關系，平臺、廣告主、發(fā)布者依然有義務對其進行審核。
五、隱蔽廣告需明確
《管理辦法》第八條：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”
通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。
廣大用戶都踩過這樣的雷，被小紅書、抖音推薦、博主測評等一頓夸的產品其實是隱形廣告，跟風買回來之后不好用，交了一大筆智商稅。此次《管理辦法》要求無論采取任何形式的推介廣告，都應顯著標明“廣告”二字，避免讓消費者產生錯誤理解。
六、廣告內容嚴格限制
此次《管理辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告內容進行了嚴格的限制，限制方式包括相對禁止和絕對禁止方式。
針對醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等類型需要增加前置審查。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。此規(guī)定還有待細化，例如僅宣傳產品商標/品牌的名稱且不展示任何產品圖片或對產品進行任何宣傳或介紹的情形，是否認定為廣告，是否需要走前置審查程序？若主播帶貨中針對保健藥品只念說明書或者僅宣傳藥品的商標/品牌的名稱，是否構成廣告？
針對未成年人群體，《管理辦法》積極回應雙減政策，禁止向未成年人、學校有針對性推送校外培訓廣告。八部門聯(lián)合下發(fā)的《關于做好校外培訓廣告管控的通知》中也將校外培訓廣告納入教育督導范疇，要求全面?？Ｍ馀嘤枏V告，完善廣告發(fā)布審核制度。禁止利用針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。這一條規(guī)定旨在對未成年人強化保護，這里不做過多贅述。
七、結語
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）》針對廣大用戶頭疼的問題做出回應，通過對強勢平臺或一些越界使用的技術手段加以規(guī)范，給予消費者主動選擇的權力要求互聯(lián)網(wǎng)平臺加強治理，落實審核義務，夯實互聯(lián)網(wǎng)平臺責任，是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重大進步。對此，建議互聯(lián)網(wǎng)廣告各法律主體應嚴格按照新業(yè)態(tài)下廣告監(jiān)管動態(tài)，核查自身相關義務的履行狀況，構建相配套的合規(guī)措施?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者還應建立完善的信息保存制度；加強審核機制，協(xié)助監(jiān)管，配合廣告監(jiān)測、協(xié)助監(jiān)管、提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)；建立有效的投訴舉報渠道。企業(yè)應不斷提高自律意識，在追求經(jīng)濟效益的同時重視社會效益，將消費者的體驗、評價和建議等納入考量范圍之內，不斷優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)廣告的內容、形式。
