【快印客導讀】作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學的思辨過程。

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　　首先，要贏得大客戶的青睞，就要從心底樂意地去了解和熟悉大客戶的決策流程，這是比較功利的做法，再往深層次發(fā)展一步，還要設(shè)身處地地思考大客戶公司運營流程節(jié)奏和效率，盡最大努力讓自己變成客戶的“自己人”。當你具備了大客戶的思維方式，大客戶也就會主動地了解你的優(yōu)勢和實力，成交機會要比純業(yè)務方式大很多。

　　還有，大客戶的“大”需要從多個角度理解，要與企業(yè)整體戰(zhàn)略以及區(qū)域發(fā)展策略相呼應，切莫一味地貪大求洋，掉進無法預期的大客戶營銷沼澤地。單次成交數(shù)量大，當然是可遇不可求的發(fā)展機會，但要看這是否建立在價格狂降、服務要求高、付款周期漫長等火山口之上;有些客戶初期雖然成交額小，但企業(yè)需要分析其后期的購買量是否具有加速度效應，往往開始的小是因處在測試階段，等客戶順利啟動市場之后，習慣性的成交量就會大的驚人;客戶在行業(yè)影響的“大”，則是一個工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的最佳開門磚，暫時“犧牲”一下既得利益，將會贏得競爭對手無法企及的先發(fā)優(yōu)勢。

　　而在銷售策略的長短期、銷量與利潤的矛盾處理方面，大多數(shù)銷售管理人員常常感到心有余而力不足。銷售是一個極為重視最終結(jié)果的工作，過程再美、再有故事，都不敵結(jié)果的話語權(quán)。縱使高層管理體察民情，也不能接受糟糕的銷售業(yè)績，畢竟整個公司的命運都牽扯在這些數(shù)據(jù)上。很多銷售總監(jiān)都承認，只有在年底任務提前完成的那一小段光陰里，才能體會到銷售工作的美妙，才會有心思考慮一下整體策略的得失、人才培養(yǎng)計劃以及來年的銷售計劃和戰(zhàn)略部署。更多的時候，他們都處在疲于奔命的消防員狀態(tài)，因為只有補好現(xiàn)實的漏洞、涉險過關(guān)，才有資格談論下一步。

　　以上種種告訴我們，想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。外部診斷是站在經(jīng)營環(huán)境的客觀角度，評估公司營銷戰(zhàn)略和銷售策略是否符合很好地把握住發(fā)展趨勢。外部診斷的方法主要有PEST、五力競爭模型、行業(yè)演變四種軌跡、標桿法、價值鏈分析等。

　　PEST是政治、經(jīng)濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經(jīng)濟的整體解讀，可以拓展企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略視野，把企業(yè)個體與社會大集體有機聯(lián)系在一起，但若功力不夠，則會患上企業(yè)戰(zhàn)略貪大求全的“膚淺癥”。五力競爭模式的價值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導力量的具體組合。

　　行業(yè)演變四種軌跡，則能很好地確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的新機遇。標桿法是瞄準龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營優(yōu)先要素，并通過雷達圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長板和短板，利于企業(yè)改進。價值鏈分析法，則是把上下游合作伙伴納入到價值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴展核心競爭力。

　　營銷戰(zhàn)略和銷售策略調(diào)整，是在對企業(yè)營銷經(jīng)營全面體檢之后，為執(zhí)行不力的大客戶營銷策略找到正確有效的調(diào)整方案。大客戶營銷策略往往是牽一發(fā)而動全身，若沒有周密的分析與評估，是不能貿(mào)然而動的。大客戶營銷策略的基礎(chǔ)和源頭，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和銷售策略，兩者的從屬關(guān)系和交叉互動性需要企業(yè)營銷人員高度重視，避免現(xiàn)實中“司空見慣”的本末倒置現(xiàn)象發(fā)生在自己身上。

　　2、組織類型和目標考核的“三三”制，大客戶組織建設(shè)和管理的基石

　　在明確大客戶營銷戰(zhàn)略之后，企業(yè)就應該著手設(shè)置大客戶組織機構(gòu)，制定流程管理規(guī)范了。戰(zhàn)略的有效性，與組織執(zhí)行力關(guān)系密切，而組織執(zhí)行力則是由組織設(shè)置和管理規(guī)范制定的科學性所決定的。

　　大客戶組織一般有臨時小組、常設(shè)小組和大客戶部等三種形式。臨時小組的領(lǐng)頭人，通常是公司高管、銷售總監(jiān)等資深人士擔當，他們是在銷售人員打好前站的基礎(chǔ)上閃亮登場的，通常扮演者圣人型的超級銷售員;常設(shè)小組，是公司銷售部門的一個分支，直接歸由銷售總監(jiān)領(lǐng)導，由經(jīng)驗豐富、人際關(guān)系熟練的銷售高手主管，小組人多在3-5人，主要鎖定特定客戶或行業(yè)，他們共享銷售部門其他人員的業(yè)務信息，而將潛在大客戶挑選出來單獨操作;大客戶部則是在公司基礎(chǔ)業(yè)務穩(wěn)定之后，挑選出精干的業(yè)務人員組成，形成相對獨立的業(yè)務運作機制，他們負責現(xiàn)有的大客戶服務和潛在大客戶開發(fā)，自主決策權(quán)的范圍更大一些。

　　無論大客戶組織形式如何，他們都要與常規(guī)銷售組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成銷售的協(xié)同效應。信息共享平臺、精通業(yè)務管理的銷售總監(jiān)、公司決策層的支持、主要部門負責人的客戶服務意識、跨部門團隊的創(chuàng)造性文化，都是協(xié)同效應的前提因素，也是大客戶營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

　　企業(yè)高層管理與大客戶組織的互動關(guān)系，也是大客戶組織成效的驅(qū)動力量。從戰(zhàn)略互動層面看，高層管理如果能夠把大客戶營銷納入到公司整體營銷戰(zhàn)略中，則能夠更為體系化地分配資源和掌握銷售進程，給大客戶營銷一個穩(wěn)定的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。從大客戶開發(fā)層面看，高層管理的定期指導和現(xiàn)場支持，能讓大客戶營銷的方向更為明確，并使公司政策支持和內(nèi)部人員協(xié)調(diào)則更為順暢。從大客戶持續(xù)服務層面上看，長期穩(wěn)定的合作政策、持續(xù)改進的服務質(zhì)量、相對穩(wěn)定的服務隊伍，都是促進大客戶持續(xù)成交的重要因素，而高層管理在大客戶營銷方面的決策穩(wěn)定性至關(guān)重要。

　　在協(xié)調(diào)好內(nèi)部銷售組織關(guān)系之后，企業(yè)還需適時地調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷商的平衡關(guān)系。大客戶開發(fā)通常有公司直接負責，此時經(jīng)銷商都會扮演者當?shù)乜蛻舻娜穗H關(guān)系、日常溝通、售后服務等輔助角色。但隨著公司大客戶業(yè)務的縱深開發(fā)，組織能力強的經(jīng)銷商的價值就必須大力挖潛，形成公司大客戶營銷組織為空中打擊主力，經(jīng)銷商團隊則為地面推進的主導力量。共擔風險、共享成長的合作機會，不僅讓經(jīng)銷商的在地能量充分發(fā)揮，還能通過深度合作讓廠商關(guān)系更為緊密，從而促進公司價值鏈經(jīng)營戰(zhàn)略的有效落地。

　　大客戶組織的績效考核與目標管理，則是大客戶營銷效率的內(nèi)在管理要素。特別是那些剛剛建立大客戶營銷組織的企業(yè)，由于沒有很好的前期業(yè)績對比，經(jīng)常感到很難制定合適的銷量目標和考核標準。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務經(jīng)驗，本人總結(jié)并推薦一下三種比較合適的銷售目標制定方法：標桿企業(yè)對比法、資源投入產(chǎn)出法、基礎(chǔ)銷量比例法。

　　標桿企業(yè)對比法，是一種比較有雄心的做法，也是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。資源投入產(chǎn)出法，是根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員最喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同。基礎(chǔ)銷量比例法，是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎(chǔ)上有所突破，增進客戶含金量和銷售利潤率。

　　針對大客戶營銷組織的績效考核需要一種彈性方法。在建立初始階段，求質(zhì)不求量，圖的是找到有效的大客戶開發(fā)方法，并建立合適的組織體系，此時需要銷售精英以及全身心投入的普通員工，底薪為主、獎金為輔，集體性的探索和定期工作分析，可以讓他們找到方向、自身價值以及歸宿感，考核的節(jié)奏以季度為主。而在大客戶營銷開展起來之后，質(zhì)量并存，以量為主，當然這個量包括大客戶成交量和大客戶數(shù)量兩組數(shù)字。此時的獎金就會占據(jù)工資大部分，考核的節(jié)奏也改為月度方式，考核標準的數(shù)據(jù)化和公開化應成為主流做法。

　　3、品牌塑造與傳播，從大客戶中來，到大客戶中去

　　大客戶營銷，并非大企業(yè)的專利。行業(yè)知名的大客戶，在選擇供應商時，通常都會本著固定供應商、機動供應商的兩條路線，保持對上游的控制優(yōu)勢。因此，最受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：實力強大、質(zhì)量可靠的強力型，以及創(chuàng)新靈活、服務到位的新秀型。

　　強力型供應商與大客戶關(guān)系相對穩(wěn)定，合作周期較長，價值鏈密切程度高，一般對手難以涉足其間。但對于大客戶而言，過于依賴幾個供應商會讓自己談判的籌碼減少，而且長期合作引發(fā)的惰性，對于新產(chǎn)品和新市場開發(fā)負面影響較大。此時，一直精心準備著的新秀型供應商，就有機會進入到實質(zhì)性合作階段，利用自己的創(chuàng)新和合作優(yōu)勢，為大客戶的新市場戰(zhàn)略提供重要的推動作用，同時也讓強力型供應商感到合作的危機，促使其調(diào)整自己的服務方式，這是大客戶所期望的上游供應鏈的鰱魚效應。

　　要想讓潛在大客戶直觀認知到自己的價值，內(nèi)外兼修的企業(yè)品牌必不可少，價值三階梯，是工業(yè)企業(yè)品牌塑造的必由之路。第一個階梯式是由產(chǎn)品信任、風險信任、組織信任和社會信任組成的信任階梯，是與大客戶建立合作關(guān)系的第一道關(guān)口，也是工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)在價值所在。第二個階梯是基于產(chǎn)品性能的差異化形象，從工業(yè)設(shè)計著手，通過令客戶耳目一新的產(chǎn)品外觀和便捷功能，為品牌贏得更多的印象分和好感度。第三個階梯式是最為開闊的社會品牌，是工業(yè)企業(yè)走出行業(yè)小圈子、邁向大眾認知的大品牌之路。

　　有了較為強勢的品牌還不夠，企業(yè)還必須選擇有效的傳播方式和手段。由于缺少優(yōu)質(zhì)的媒體傳播手段，大工業(yè)生產(chǎn)、小工業(yè)品牌的不對稱局面一直存在。包括展會、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，只能起到點狀的短時傳播，難以將企業(yè)品牌形象持續(xù)地傳達給目標客戶，品牌價值多角度、深層次的展示更是無從談起。現(xiàn)今流行的SEO網(wǎng)絡推廣，是一個值得采用的辦法，它成本低，信息量大，而且還可以形成信息交叉聯(lián)動效應。但這不僅僅是營銷人員的事情，還需要工業(yè)企業(yè)的管理高層加以重視，諸如三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培等人，他們在參加各類社會公益活動及國內(nèi)外會議之余，還花了大量時間撰寫博客，以個人的口吻講述企業(yè)的發(fā)展理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，為企業(yè)品牌注入生動鮮活的企業(yè)家人性魅力。遠東電纜甚至還設(shè)立了品牌執(zhí)行官這樣一個職位，實現(xiàn)企業(yè)品牌塑造和傳播的專業(yè)化。

　　除此之外，企業(yè)品牌的深度傳播也離不開銷售人員在面對大客戶時的表現(xiàn)。在與客戶部門負責人的一對一溝通時，銷售人員要對客戶經(jīng)常詢問到的話題提前做好功課，包括產(chǎn)品知識的嫻熟、企業(yè)發(fā)展歷程、技術(shù)研發(fā)方面的重大進展、企業(yè)在行業(yè)的地位、競爭對手的優(yōu)劣勢等內(nèi)容。另外，銷售人員還要花時間做好演講用的PPT、會后供客戶閱讀的畫冊等文件資料等。在與客戶主要負責部門的多對多溝通時，企業(yè)要提前組建公司的大客戶團隊，成員主要包括管理層、技術(shù)人員、售后服務等，抓住雙方公司的集中溝通機會，完整地展現(xiàn)自己的公司實力和服務力量。而在與客戶高層匯報的時候，則更需要把握客戶的真實需求、合作意向、競爭對手底牌、客戶選擇傾向性等深度信息，幫助自己的團隊和高層負責人進入到臨戰(zhàn)狀態(tài)。

　　在品牌傳播過程中，企業(yè)要注意產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振關(guān)系的營造。產(chǎn)品品牌是載體，但由于工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品線的寬度大，不適合為單個產(chǎn)品建立特色品牌，因此，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌作為產(chǎn)品線的價值和信任背書是最具效率的做法。在每次展示產(chǎn)品的時候，營銷人員都應該營造一種多層次價值溝通環(huán)境，訓練有素地使用POP、企業(yè)宣傳片、大型畫冊、產(chǎn)品模型、現(xiàn)場演示、技術(shù)講解PPT等信息傳播手段，為大客戶傳遞更多的附加值，贏得他們對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重理解和雙倍信任。

　　最后，還要注意的是，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)同樣需要吸引大客戶的主動參與，變獨奏為合奏。大客戶營銷過程，不僅是銷售和服務的過程，也是向大客戶學習品牌建設(shè)的過程，企業(yè)若能得到大客戶管理高層的建議和幫助，則會使自身品牌建設(shè)百尺竿頭更進一步。一個優(yōu)秀的大客戶營銷人員，應該重視與大客戶每一次的溝通機會，觀察競爭對手的品牌傳播引起的大客戶反響程度，分析大客戶對于供應商品牌的評估標準，把自己的企業(yè)品牌置身于開闊的行業(yè)和社會大環(huán)境中加以考量，為品牌發(fā)展鋪就更為寬廣的高速路。

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