【快印客導讀】春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，也是品牌們的必爭之地。每年臨近春節(jié)，品牌們都會使出十八般武藝，加強同消費者的溝通，但廣告的增多也意味著消費者越來越難被討好。今年，一部《啥是佩奇》率先從一眾春節(jié)廣告中脫穎而出，成為2019年第一個刷屏的廣告片。

這部廣告為什么會引起共鳴？大家紛紛給出自己的感受，認為它是一部不像廣告的廣告片，很多人看到最后才發(fā)現(xiàn)是佩奇大電影的廣告，中間的中國移動植入也十分自然。其次廣告片表達的隔輩的親情，城市和鄉(xiāng)村的疏離都能引起眾多背井離鄉(xiāng)人們的共鳴，這是中國人文化和現(xiàn)實才會孕育出能讓我們有共鳴的感受。大家喜愛的原因還有很多。從這部廣告的成功中，我們能看到哪些秘訣呢？

了解目標用戶

針對中國春節(jié)和中國消費者的廣告，要以中國人的需求為先，眾多大品牌突出自己的品牌特征，卻忽視目標人群的文化與審美，自然會被列為“不懂中國”。眾多奢侈品牌都曾因“不懂中國”而做出讓人啼笑皆非的廣告與產(chǎn)品。

例如今年的Burberry廣告，據(jù)巴寶莉官方在微博說所說，這組照片表達的意境是闔家團圓，表現(xiàn)出一大家子互相依偎，親密無間的景象，但是眾多中國網(wǎng)友看了這組照片之后卻并不認同。眾多人認為該作品在色調(diào)、構圖和人物表情上都過于單色調(diào)，不符合中國對于新年的“喜慶”審美，甚至有些詭異。更有部分點評將該系列作品又是一個“不懂中國文化”系列。

雖然符合品牌一貫高冷的風格，但放在中國傳統(tǒng)春節(jié)的背景下，就顯得那么不合時宜而遭到吐槽。

近幾年，眾多國外品牌也加強了對中國消費者的調(diào)查和了解，做出的廣告更接地氣，符合中國消費者的審美和文化習慣，才能得到青睞。今年的眾多豬年限定款就以紅色、豬、中國傳統(tǒng)文化元素為主。

《啥是佩奇》著眼的目標受眾非常精準——就是家庭觀念濃厚、上有老下有小、春節(jié)會為了讓孩子開心而買票看電影的青年、中年群體。這一群體中，有相當高比例的人，認同《啥是佩奇》中的價值觀，這也是《小豬佩奇過大年》最為重要的目標群體。

把握宣傳時機

春節(jié)將至，各類宣傳廣告都以“春運”、“團圓”、“親情”為切入點，但不同品牌也需要針對產(chǎn)品特性把握好宣傳時機。旅游出行產(chǎn)品、餐飲娛樂等需要提前促銷以便留足時間給消費者規(guī)劃行程，服飾百貨則要在用戶制備年貨時期開始促銷，飲食消費品則可以在臨近春節(jié)時推廣。

以《啥是佩奇》來說，今年的春節(jié)檔有14部影片，競爭十分激烈，影片紛紛開啟預售搶占市場，在離春節(jié)還有兩周的時間里，以小豬佩奇這個現(xiàn)成的IP為基礎，踩在豬年春節(jié)的時間點上，以一部廣告片喚醒激發(fā)了城市與鄉(xiāng)村、老一代和年輕一代人的碰撞，引發(fā)觀眾的情感共鳴，在情感上占據(jù)了傳播優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，廣告片走紅后，淘票票上想看的人數(shù)當天增加了5千人。由于廣告片導演和電影導演為同一人，眾多觀眾也十分認可導演的水平，表示期待他的作品。

調(diào)動情緒 隱性植入

品牌宣傳中依托回家團圓、喜慶歡樂、辭舊迎新等節(jié)日元素，展示自己的產(chǎn)品是最簡單的展示，更高級的廣告是隱性植入。例如《三分鐘》和《啥是佩奇》，觀眾在觀看時以為是一個溫暖的短片，直到結(jié)束才反應過來是產(chǎn)品廣告。

當受眾對廣告的免疫力越來越強，隱性植入在廣告中的運用越來越多，廣告來得沒有那么直接，而是藏在了內(nèi)容中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動消費者，從而潛移默化地宣傳自己的品牌，更容易引起消費者的共鳴。

《啥是佩奇》講述了一個農(nóng)村老年人為了給城里的孫子準備禮物，而到處詢問啥是佩奇的故事。故事簡單動人，移動和佩奇大電影在其中的植入，則傳達了需要以現(xiàn)代通訊手段進行溝通，移動視頻彩鈴有趣、過年要團圓，全家一起看《小豬佩奇過大年》。

眾多評論中并不排斥廣告，網(wǎng)友表示雖然知道是廣告，但是還是被感動，質(zhì)樸的情感，設置的懸念，并不刻意的臺詞，能夠引起大家的共鳴，當“硬核佩奇”被拿出的一瞬間達到高潮！

IP自帶流量，后期一波明星的推廣，包括網(wǎng)友們自發(fā)地回答“啥是佩奇”，各種捧腹的答案也讓佩奇進一步深入人心，隨后“硬核佩奇”受追捧，有人999買一個等事件也讓話題不斷發(fā)酵。

終極版“小豬佩奇”

從去年的“三分鐘”刷屏到今年“啥是佩奇”刷屏，我們可以看到，最能打動人的還是 “感人”、“用心”、“溫暖”、“愛”這類普世價值，如何貼切表現(xiàn)出現(xiàn)才是成功的關鍵！在廣告在技術手段、數(shù)據(jù)支持下不斷發(fā)展時，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和內(nèi)容依然不可或缺！